Kako zakoni regulišu obradu podataka o ličnosti u svrhu direktnog marketinga

Blog Datum: 07.08.2021.
Kako zakoni regulišu obradu podataka o ličnosti u svrhu direktnog marketinga

Piše: Advokat Dragan Milić 

Stupanjem na snagu novog Zakona o zaštiti podataka o ličnosti (u daljem tekstu: ZZPL), koji je usklađen sa evropskom Opštom uredbom o zaštiti podataka o ličnosti – GDPR, jedna od nedoumica u pogledu primene novih pravila bila je i ona koja se tiče direktnog marketinga, odnosno obrade podataka o ličnosti u tu svrhu.

S obzirom da ZZPL ne reguliše eksplicitno direktni marketing, već se dejstvo njegovih opštih odredbi proteže i na ovu sferu poslovanja, ostaje nam da odgovore na pitanja zakonitosti obrade podataka u svrhe oglašavanja crpimo ili tumačeći opšta pravila ZZPL-a ili sledeći postojeća rešenja nekog od lex specialis zakona.

Povodom utvrđivanja zakonitosti odnosno valjanog pravnog osnova za obradu u svrhe direktnog oglašavanja, prvo pitanje koje se nameće je da li je za obradu i predmetnu svrhu neophodno pribaviti prethodni pristanak lica kome se oglasna poruka šalje, ili se oglašivač ipak može pozvati i na legitimni interes kao osnov obrade u slučaju da takav pristanak nije pribavio.

Iako su GDPR i ZZPL u velikoj meri kompatibilni, kada je direktno oglašavanje u pitanju, njihova rešenja se razlikuju. A glavni razlog za postojanje tih razlika je propust našeg zakonodavca da u ZZPL uvrsti i rešenja Preambule GDPR-a koja je sastavni deo Opšte uredbe i u velikoj meri pomaže kod njenog tumačenja. Dakle iako nije pomenut eksplicitno u delu uredbe gde je regulisano načelo zakonitosti, direktno oglašavanje je jedan od primera primene legitimnog interesa kao osnova obrade koji su ponuđeni upravo Preambulom.

S druge strane iako naš ZZPL ne propisuje direktno primenu ovog osnova u svrhe direktnog marketinga kao što se to čini GDPR-om, on ga svakako ne zabranjuje i stavlja ga u opšti kontekst primene ostalih pravnih normi tog akta.

Međutim, ako nastavimo dalje da analiziramo direktni marketing u okviru pozitivnog prava Republike Srbije, možemo zaključiti da su odredbe pojedinih zakona po tom pitanju u koliziji. Naime, Zakon o oglašavanju za direktno oglašavanje prema fizičkim licima zahteva njihovu prethodnu saglasnost[1].  A ukoliko tako formulisanu pravnu normu uporedimo sa definicijom iz istog zakona koja oglašavanje određuje prilično široko, kao predstavljanje u bilo kom obliku u vezi sa poslovanjem odnosno profesionalnom ili poslovnom delatnošću, radi podsticanja prodaje robe i usluga, prodaje nepokretnosti, kao i prenosa prava i obaveza[2] , možemo zaključiti da većina slučajeva obrade podataka u svrhu direktnog marketinga potpada pod pravilo o obaveznoj saglasnosti.  Dakle, s obzirom da Zakon o oglašavanju ima status specijalnog zakona u odnosu na ZZPL kada je oglašavanje u pitanju, obrada podataka o ličnosti u svrhe direktnog marketinga po osnovu legitimnog interesa pod velikim je znakom pitanja. Кada je kolizija pravnih normi u srpskom pravu u pitanju, važno je i skrenuti pažnju da je ZZPL-om propisano da će odredbe drugih zakona, koje se odnose na obradu podataka o ličnosti, biti usklađene sa odredbama ovog zakona do kraja 2020. godine, što se nije desilo do propisanog roka. Dakle, ostaje nam da sačekamo da ta obaveza zakonodavca bude ispunjena, odnosno da eventualno rešenje povodom direktnog oglašavanja iz Zakona o oglašavanju bude usklađeno sa ZZPL[3].

Slična je situacija i u opštim aktima Evropske unije, gde takođe postoji određena, istina manja kolizija normi po ovom pitanju. Naime, osim GDPR-a kao opšteg zakona na tu oblast primenjuje i tzv. E-Privacy direktiva[4]  takođe kao lex specialis i detaljnije razrađuje oglašavanje putem elektronske pošte i SMS poruka. Pomenuta Direktiva obradu podataka koja podrazumeva slanje elektronske pošte u svrhe direktnog marketinga, takođe uslovljava prethodno pribavljenim pristankom[5].  Ovo rešenje je donekle ublaženo, već sledećim stavom istog člana koji nudi tzv. soft opt-in rešenje koje podrazumeva mogućnost slanja imejlova potencijalnim zainteresovanim licima, u situacijama gde se njihova zainteresovanost i takva vrsta obrade podataka može očekivati prema redovnom toku stvari[6].  Pomenutu Direktivu bi uskoro trebalo da zameni E-Privacy uredba koja će svojom direktnom primenom, kao hijerarhijski viši akt, doprineti da ovo pitanje bude regulisano na jedinstven način unutar EU. Očekuje se da će E-Privacy uredba[7] detaljnije rešiti pitanje direktnog oglašavanja, kao i da će između ostalog postojeće soft opt-in rešenje proširiti i na celokupnu elektronsku komunikaciju.

Striktnim tumačenjem slova zakona u Republici Srbiji iz svega iznetog možemo zaključiti da je za obradu podataka o ličnosti u svrhe direktnog oglašavanja ipak neophodno prethodno pribaviti pristanak lica čiji se podatak obrađuje.

Međutim, ako pristupimo tumačenju fleksibilnije, i nastavimo da analiziramo odredbe ZZPL-a posebno onaj deo koji govori o pravu na prigovor odnosno obavezu obustave obrade u svrhe direktnog oglašavanja nakon što se izjavi prigovor, indirektno možemo zaključiti da namera zakonodavca nije bila da ZZPL direktno oglašavanje veže isključivo za pristanak kao osnov.

Naime, po ZZPL-u lice na koje se podaci odnose ima pravo da u svakom trenutku podnese prigovor na obradu svojih podataka o ličnosti koji se obrađuju za potrebe direktnog oglašavanja, uključujući i profilisanje, u meri u kojoj je ono povezano sa direktnim oglašavanjem. Ako lice na koje se podaci odnose podnese prigovor na obradu za potrebe direktnog oglašavanja, podaci o ličnosti ne mogu se dalje obrađivati u takve svrhe[8].

Zakonodavac je ovakvom formulacijom s jedne strane indirektno potvrdio mogućnost primene instituta legitimnog interesa u svrhe direktnog oglašavanja. S druge strane, ovom odredbom ZZPL-a svrha direktnog marketinga je izgubila na snazi i zakonodavac u njoj ne vidi dovoljan stepen neophodnosti da bi se u slučaju protivljenja pojedinca uopšte i postavilo pitanje njene opravdanosti.

S obzirom na neusklađenost zakonskih rešenja u Republici Srbiji, ostaje nam da odgovor na pitanje osnovanosti obrade podataka u svrhe direktnog marketinga tražimo u domenu tumačenja odredbi i hijerarhiji propisa. U svakom slučaju da bi bili sigurni u zakonitost obrade koju nameravamo dva vršimo, svakako je predlog da se pre bilo kakvog vida direktnog oglašavanja postaramo da imamo pribavljen valjan pristanak lica kome se obrađamo. S druge strane, u slučaju izraženih legitimnih interesa rukovaoca, trećeg lica ili šire javnosti, a ako nad tim interesima ne pretežu interesi lica na koga se podatak odnosi, odnosno nema rizika po njegovu privatnost, posebno ukoliko u odnosima rukovaoca i tog lica postojali raniji poslovni odnosi ili se osnovano može očekivati da lice očekuje takvu obradu, zakonodavac ostavlja mogućnost primene legitimnog interesa kao osnova. Da li se ta zakonska odreba može analogno primeniti i na direktno oglašavanje za sada je stvar tumačenja, a dok se zakonski propisi Republike Srbije ne usaglase, svakako je preporuka da se rukovaoci drže prethodno pribavljenog pristanka kao osnova obrade.

 

[1] Zakon o oglašavanju (“Sl. Glasnik RS, br.6/2016 i 52/2019 – dr. zakon), čl. 62

 

[2] Ibid. Čl. 2, stav 1, tačka 1

 

[3] Zakon o zaštiti podataka o ličnosti (“Sl. Glasnik RS”, br. 87/2018), čl. 100

 

[4] Directive on privacy and electronic communications,2002/58/EC

 

[5] Ibid. čl. 13, stav 1

 

[6] Ibid. čl. 13, stav 2

 

[7] Proposal for a Regulation of the European Parliament and of the Council on Privacy and Electronic Communications, Brussels, 10.1.2017, COM(2017) 10 final, 2017/0003(COD): https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex:52017PC0010 (11.06.2020.)

 

[8] Ibid, čl. 37, stav 2 i 3

 

Blog


Ostale objave iz ove kategorije:

Kako zakoni regulišu obradu podataka o ličnosti u svrhu direktnog marketinga
Da li znate šta od podataka dajete kad kliknete da prihvatate politiku privatnosti?

maj 4, 2022

Pre par godina mala kompanija iz Ajove, SAD, je dodala obaveštenje u okviru svoje politike privatnosti nudeći nagradu od 1000 američkih dolara bilo kome ko ih kontaktira. Posle gotovo šest meseci i preko 3000 novih korisnika primili su prvi..

Pročitaj više...

Kako zakoni regulišu obradu podataka o ličnosti u svrhu direktnog marketinga
Zašto je HSE važan za kompanije

mar 20, 2022

Piše: Nenad Stanojevski, konsultant za interne komunikacije  Safety-Communication ‒ Ako stavim sve na ništa, a ništa je moj broj… ‒ ..

Pročitaj više...

Kako zakoni regulišu obradu podataka o ličnosti u svrhu direktnog marketinga
Bezbedni i povoljnije osigurani

nov 29, 2021

Piše: prof. dr Igor Franc, CEO&osnivač Secitsecurity   Bezbednosnu proveru je važno raditi, pre svega, preventivno da bi se utvrdilo trenutno stanje sistema, a u cilju da se spreči curenje osetljivih podataka..

Pročitaj više...

Kako zakoni regulišu obradu podataka o ličnosti u svrhu direktnog marketinga
Internet-kolačići: kako obrađuju lične podatke, i šta o tome kaže Zakon?

avg 17, 2021

Piše: Petar Mijatović , advokat, Mijatović Law Office Upotreba internet kolačića na veb-sajtovima je uobičajena praksa, kako u Srbiji, tako..

Pročitaj više...